חווית לקוח דיגיטלית הוא אחד הנושאים המשמעותיים ביותר בימינו, כזה שמשפיע רבות על הקשר בי הלקוח לעסק ובמידה רבה מסייע גם למיתוג העסק ולהתאמתו לזמנים משתנים. חווית לקוח דיגיטלית נוגעת לאופן בה חווה הלקוח את הפעילות בערוצים הדיגיטליים של העסק, עם כלל המאפיינים של הפעילות הזו. במאמר הבא נתמקד בחשיבות חווית הלקוח הדיגיטלית לכל עסק, מאפיינים שיקבעו אם היא חיובית או שלילית ואסטרטגיות שונות המאפיינות עסקים בתחום כיום.
מהי חוויית לקוח דיגיטלית?
חווית לקוח דיגיטלית ((Digital Customer Experience -DCX כוללת בתוכה את כל חוויות הלקוח מתקשורת וביצוע פעולות בערוצים הדיגיטליים של העסק. אם בעבר חווית הלקוח הייתה מסורתית יותר, כלומר נגעה בקשר שבין הלקוח לבעלי העסק: נציגי השירות, החנות הפיזית וכד', כיום יותר ויותר עסקים כוללים כמה ערוצי דיגיטל המאפשרים ללקוחות לפנות אל העסק, לבצע פעולות כאמור, לרכוש, לשוחח ולמעשה, הערוצים הדיגיטליים מאפשרים חלופה של פעולות שלקוחות היו מבצעים בעבר באמצעות קשר אנושי.
חווית לקוח דיגיטלית שונה במהותה מחווית לקוח מסורתית – מי שמסייע ללקוח איננו אדם (בד"כ), אלא תוכנה. פרמטרים רבים מחווית הלקוח נוגעים בעד כמה הערוץ ידידותי לדוגמא אתר ידידותי למשתמש, יכלול מרכיבים כמו עיצוב נעים לעין, אפשרויות לחיצה בולטות וכד'. חווית הלקוח תלויה בעיקר בתכנות ותכנון הפלטפורמה ולא באדם הנותן שירות.
חווית הלקוח הדיגיטלית כבר מזמן לא כוללת רק את החוויה מהאתר של העסק, אלא גם חוויות הנוגעות לרשתות החברתיות, אפליקציות, תקשורת באמצעות AI (בינה מלאכותית) ועוד. בנוסף, הנתח הכולל של פעילות הלקוחות דרך הערוצים הדיגיטליים עולה בעקביות עם השנים, ולכן עסק המעוניין לעמוד בקצב, להתאים את עצמו לשינויים הדינמיים בחברה ובכלל, עסק המעוניין להציג ולמתג את עצמו כמתקדם וטכנולוגי חייב לשים דגש מיוחד על חווית הלקוח הדיגיטלית.
מדוע DCX הוא קריטי להצלחתם של עסקים?
בהמשך לאמור לעיל, חשוב לציין שלקוחות כיום, יותר מתמיד, מצפים לאפשרויות תקשורת וביצוע פעולות דרך ערוצים דיגיטליים. מקובל לדבר על התקופה הנוכחית כ"עידן דיגיטלי", בפרט בתחום העסקים, ולמידה בה עסק יהיה פעיל בערוצים הדיגיטליים יש השפעה רבה על יכולת ההתאמה שלו לצרכי קהל הלקוחות. אגב, עידן הקורונה הוכיח לכולנו את העניין הזה בצורה מובהקת, שכן בן רגע לקוחות ועסקים כאחד, נדרשו למצוא חלופות יעילות לתקשורת מרחוק. עד היום, קיימים עסקים רבים שבחרו לא לחזור לפעילות ה"מסורתית הקודמת" ולהסתמך בעיקר על ערוצי תקשורת דיגיטליים.
עניין נוסף שהזכרנו בקצרה, הוא חשיבות ה-DCX למיתוג העסק. היעילות שבה עובדים הערוצים הדיגיטליים של העסק הפכה זה מכבר לפרמטר משמעותי המצביע על איכות השירות של העסק. עסק שמצליח להעניק ללקוח DCX חיובי, כלומר פעילות ללא תקלות, אפשרות לביצוע פעולות רבות בקלות והפניות נכונות לערוצי המידע הקיימים (כמובן שיש עוד דוגמאות רבות ל-DCX חיובי), בד"כ גם ימתג את עצמו כידידותי יותר ללקוחות ואף כמתקדם טכנולוגית.
עניין נוסף הקשור ל-DCX הוא העובדה שפנייה לעסק וביצוע פעולות דרך ערוצים דיגיטליים מתחברים לציפיית הלקוח המודרני להמתין כמה שפחות, לקבל מענה כמה שיותר מהר לדוגמא על ידי הטמעת נתב שיחות חכם המאפשר ניתוב ישיר של השיחה לנציג מסוים ללא המתנה. בנוסף, לקוחות רבים, גם אלה שמעדיפים לפנות לנציגים בשלב הראשון, יפנו ממילא לפלטפורמות הדיגיטליות לביצוע פעולות המשך או פעולות נוספות.
הנה כמה אסטרטגיות DCX מומלצות:
- שימוש ב-AI–AI, או בינה מלאכותית בעברית, כוללת תוכנות שתוכננו מראש כדי "לחשוב" עצמאית ולתת מענה מהיר על בסיס ביג דאטה, מאגר נתונים גדול, המתעדכן כל הזמן. למען הסר ספק, אנחנו לא מדברים על רובוטים, אנדרואידים וכד', אלא שילוב תוכנות בינה מלאכותית בעסק או בפלטפורמות החברתיות שיוכלו לסייע לעסק לתת מענה מהיר ללקוחות, על בסיס מידע קיים ואיסוף מידע עצמאי של התוכנה עצמה. שילוב AIהנפוץ בפלטפורמות דיגיטליות הוא הצ'אט בוט המוכר לכולנו, אולם חשוב להבין שיש עוד תוכנות רבות בשוק, כשהיתרון הגדול שלהן הוא העובדה שהן יודעות לאסוף נתונים לבד, לעבד אותם ולתת מידע באופן עצמאי.
- פעילות ענפה ברשתות החברתיות –בגדול, תקשורת עם לקוח המתבצעת דרך רשתות חברתיות מקבלת אופי פחות רשמי ומרוחק, ומסייעת בשמירה על קשר עם לקוחות צעירים יחסית. פעילות ברשתות החברתיות היא ללא ספק אומנות בפני עצמה, שכן יש צורך להתאים את השפה של העסק לשפה הייחודית של כל רשת חברתית.
- יצירת קשר יזום עם לקוחות דרך ערוצים דיגיטליים –אסטרטגיה מוכרת בקרב עסקים היא פנייה יזומה ללקוחות באמצעות SMS או וואטסאפ. הסיבה לכך היא מתן אפשרות ללקוח לבחור את הערוץ שדרכו ירצה לפנות או לפעול, ובנוסף להעניק לו מידע משלים על הפעולות שהוא מבצע מול נציג.
אתגרים עימם עשויים להתמודד עסקים בעת יישום DCX
ראשית, טכנולוגיה תלויה בתשתית טכנית, בשונה מאדם הנותן שירות פיזית. ניתן לומר שבעיה בתשתית, בה עלולים להיתקל כל העסקים (גדולים כקטנים), יכולה להוות אתגר משמעותי. ניתן להתגבר על תקלות טכניות כמובן, אולם במידת האפשר מומלץ להתכונן אליהן מבעוד מועד. שנית, אסטרטגיות שאינן מותאמות לקהל הלקוחות יכולות להעניק ללקוח חוויה "טכנית" מדי ומדובר באתגר לא פשוט לשמור על שפה אנושית ואינטראקציה כמה שיותר ידידותית, על אף שמדובר בפלטפורמות דיגיטליות. אתגר נוסף הוא התאמת הפלטפורמה למאפייני קהל הלקוחות. מאפיינים אישיים של קהל הלקוחות, כגון גיל, יכולים להשפיע על המידה בה ירגישו בנוח לפעול בפלטפורמה כזו או אחרת.
