כל עסק מעוניין להגדיל את קהל הלקוחות שלו, אולם במקביל קיים הצורך בשימור לקוחות קיימים או פעילים. חלק מתחום שימור הלקוחות, כולל גם החזרה של לקוחות שנטשו את העסק, והפסיקו לצרוך את השירות או המוצר בשלב מסוים במהלך הקשר. כיצד ניתן לשמר לקוחות? מה הקשר בין שלב הנטישה או סוג הנטישה לאסטרטגיית צמצום הנטישה? וכיצד כל עסק יכול למדוד שיעורי נטישה באופן המותאם למאפייניו?
הבחנה בין סוגים שונים של לקוחות "נוטשים"
תתפלאו לשמוע, אבל לא כל הלקוחות הנוטשים זהים בסיבותיהם. חלק מהלקוחות הינם בעלי פוטנציאל לחזור לרכוש\להשתמש בשירות ולהיות לקוחות קבועים של העסק, בעוד שלקוחות מסוימים רחוקים מכך. נסו לדמיין מעין ציר, שבקצה אחד קיימים לקוחות נוטשים בעלי פוטנציאל גבוה עבור העסק ובקצה השני לקוחות בעלי פוטנציאל אפסי לחזור לעסק. בגדול, המטרה היא לנסות להבין היכן הלקוחות נמצאים על הציר ומה ניתן לעשות כדי להחזיר אותם.
הנה כמה תשובות לשאלות שבטח עלו לכם בראש:
מדוע להתמקד בלקוחות נוטשים?
תשובה: לא צריכים להתמקד "רק" בלקוחות נוטשים, אבל בהחלט להשאיר להם חלק לא מבוטל במאמצי גיוס הלקוחות.
אם לקוח נטש, זה לא אומר שהוא לא מעוניין בקשר עם העסק?
תשובה: נסו להסתכל על זה כך, לקוח "נוטש" היה פעם לקוח פעיל, כלומר לקוח שהחליט מסיבה כזו או אחרת לרכוש מוצר או להשתמש בשירות. לכן, מדובר בלקוח בעל פוטנציאל יחסית גבוה, מכיוון שאתם יודעים שמודבר בלקוח שצריך את המוצר או השירות ובחר בכם בעבר.
האם עדיף למקד את המאמצים בגיוס לקוחות חדשים?
כאמור, חשוב מאוד לגייס לקוחות חדשים, אולם במקביל לשמר את הלקוחות הקיימים (גם אלה שנטשו, במידה מסוימת). קודם כל, צריך לחקור ולנתח את סיבות נטישת הלקוחות וגם את אסטרטגיות גיוס הלקוחות הבאות לידי ביטוי בהחזרת לקוחות נוטשים. בנוסף, לקוחות שלא היו מרוצים מהמוצר או מהשירות אך חוו חוויה חיובית מהמוצר או מהשירות לאחר מכן, הינם בעלי פוטנציאל גבוה להפוך ללקוחות קבועים.
כיצד ניתן למדוד ולצמצם נטישת לקוחות?
- הדרך הראשונה למדוד נטישת לקוחות היא בכמות הלקוחות הבוחרים לנטוש שיחות, עוד בטרם קבלת מענה. נכון, בשורות לעיל התמקדנו בעיקר בלקוחות קיימים (ולא חדשים) אשר בחרו לנטוש את השירות מסיבה כלשהי, אולם המדד הבסיסי ביותר הינו מדד נטישת שיחות, מכמה בחינות: קל יחסית למדוד אותו, הוא כולל לקוחות חדשים וקיימים כאחד, והוא מהווה (לא לבדו) מדד שיכול להצביע על מידת הידידותיות של העסק עבור הלקוחות, בהנחה שהמוקד הטלפוני הוא התחנה הראשונה והבסיסית ליצירת הקשר עם העסק.
מדד נטישת השיחות כולל את אחוז הלקוחות בפרק זמן מסוים שנטשו את השיחה לאחר זמן מסוים, ללא קבלת מענה ע"י נציג. קיימות מספר דרכים לצמצום נטישת הלקוחות בשלב זה, שבראשן הכנסת נתב שיחות חכם המאפשר חלוקה מותאמת ומושכלת של השיחות בהתאם לפרמטרים כמו זיהוי הלקוחות ועוד.
- הדרך השנייה היא מדידת משך הזמן שהלקוחות פעילים, כלומר מדידת הזמן שהלקוח השתמש במוצר או בשירות מרגע השימוש הראשון ועד לרגע הפסקת השימוש.חשוב לציין כי לא כל שירות או מוצר הוא כזה שמחייב שימוש רצוף או רב פעמי באופן המאפשר למדוד את נטישת הלקוחות, אולם כל עוד ייקבעו הפרמטרים הנכונים למדידה – ניתן יהיה להסיק מסקנות מושכלות ורלוונטיות.
אז איך מודדים נטישת לקוחות? ובכן, ניתן להתחיל בהערכת זמן השימוש הרצוי במוצר או בשירות, כלומר X זמן אופטימלי שאותו העסק מצפה שלקוחות ישקיעו במוצר או בשירות. מכאן והלאה, ניתן למדוד את הלקוחות אשר נטשו את השירות\מוצר לפני הזמן המוגדר. אגב, ניתוח הלקוחות יכול לכלול גם פרמטרים הקודמים לרכישה\לשימוש (כמו השארת פרטים, התעניינות במוצר, התנסות במוצר\תקופת ניסיון וכן הלאה).
מה עושים עם המידע?
חשוב להטמיע בעסק מערכת חכמה לניתוח וזיהוי לקוחות ע"פ פרמטרים, גם בהקשר של זיהוי מאפייני הלקוחות הנוטשים וגם באופן כללי. ניתן לבקש משובים על השירות או המוצר, ובכלל להשוות בין נתוני הלקוחות הנוטשים על מנת לזהות איזושהי חוקיות שיכולה להעיד על הסיבות לנטישה.
עוד עניין משמעותי הוא הצורך בשימת דגש מיוחד על הלקוח במקום על המוצר. עסקים רבים בעבר (ומעט גם היום) דגלו בגישה אשר שמה דגש על המוצר הספציפי או השירות הספציפי שיש לעסק להציע ובמילים אחרות, החיפוש היה אחר לקוחות ש"יתאימו" למוצר במקום ההיפך. כיום, יש גישות רבות בשיווק ובכלל, ששמות דגש על הלקוח – כלומר איך המוצר או השירות שלי עונה על צרכי הלקוח בצורה כמה שיותר מדויקת, ואיך העסק יכול להעביר את המסר הלאה.
לבסוף, חשוב להדגיש את הצורך בשילוב כלים מגוונים, לרבות שיפור זמני ההמתנה, שימוש בנתב שיחות ושיפור איכות השירות ללקוח. שילוב של כלים כאלה יכול להתבצע רק כאשר יש לעסק תמונה מדויקת של סיבות נפוצות לנטישת לקוחות. בהתאם, ניתן לגבש אסטרטגיות העונות על צרכים שונים של הלקוח וכאלה שיסייעו להתמודד עם סוגים שונים של נטישת לקוחות ושלבים שונים בנטישה, למשל לקוח בעל פוטנציאל מסוים לחזור לרכוש לעומת לקוח בעל פוטנציאל נמוך.
